Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: Συμφέρει να είσαι καλός!
Απρ 7th, 2008 | Χαρίδημος Τσούκας| Κατηγορία: Χαρίδημος Τσούκας |
Email This Post
|
Print This Post
|
Συζητούσα τις προάλλες με τον διευθύνοντα σύμβουλο μιας από τις μεγαλύτερες και διαπρεπέστερες ελληνικές επιχειρήσεις, η οποία διακρίνεται για την προσήλωσή της στις αξίες της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης που εσκεμμένα υιοθέτησε πριν από μερικά χρόνια. Τον ρώτησα γιατί αποδίδει τόση σημασία στην κοινωνική ευθύνη της επιχείρησής του, ενώ, εκ πρώτης όψεως, η κερδοφορία και η ανταγωνιστικότητα είναι αυτά που, λογικά, θάπρεπε να τον ενδιαφέρουν. Η απάντησή του ήταν αφοπλιστικά απλή: «η κοινωνική ευθύνη για μας είναι good business». Η φράση αυτή είναι πιο βαθιά από όσο θα νόμιζε κανείς.
Στην εποχή του ανεπτυγμένου μεταβιομηχανικού καπιταλισμού (την εποχή που οι κοινωνιολόγοι ονομάζουν ύστερη νεωτερικότητα) οι επιχειρήσεις κρίνονται σε δύο πεδία: στην οικονομική αγορά αφενός και στο πεδίο της κοινωνικής νομιμοποίησης αφετέρου. Η σημασία των κριτηρίων της αγοράς είναι προφανής για μια επιχείρηση: αν δεν είναι ανταγωνιστική, δεν θα μακροημερεύσει. Αλλά δεν αρκεί μόνο η οικονομική επιτυχία. Μια επιχείρηση, για να υπάρχει και να ευημερεί, πρέπει να διαθέτει και την κοινωνική νομιμοποίηση. Αν τα κέρδη τα αποφέρουν οι πελάτες, τη νομιμοποίηση την παρέχουν οι πολίτες.
Μια επιχείρηση δεν υπάρχει στο κενό. Λειτουργεί σε ένα ιστορικώς διαμορφωμένο αξιακό περιβάλλον, το οποίο κατ΄ ανάγκην αντικατοπτρίζεται και στη λειτουργία της επιχείρησης. Παραδείγματος χάριν, σε μια κοινωνία υψηλής περιβαλλοντικής ευαισθησίας όπως η Γερμανική, οι κύριοι θεσμοί της, όπως είναι μεταξύ άλλων η επιχείρηση, δεν μπορεί παρά να εκφράζουν, κατ’ αρχήν, τις κοινωνικές αξίες της περιβαλλοντικής ευσυνειδησίας. Δεν πρόκειται μόνο για την τήρηση των συναφών νόμων. Πρόκειται και για την προσδοκία που έχουμε ως καταναλωτές-πολίτες ότι η επιχείρηση συμπεριφέρεται με τρόπο που αντανακλά τις βασικές κοινωνικές αξίες στη λειτουργία της. Η επιχείρηση υπάρχει επειδή, σε μια δημοκρατική κοινωνία τουλάχιστον, της δίνουμε το δικαίωμα να υπάρχει. Το δικαίωμα αυτό δεν είναι μόνο νομικό αλλά και ηθικό. Ο φορέας του οφείλει να επιβεβαιώνει ότι είναι άξιος να το κατέχει, συμμορφούμενος με τις αξίες της κοινωνίας.
Η επιχείρηση δεν κάνει μόνο μπίζνες αλλά παράγει και εξωτερικότητες – η οικονομική της δραστηριότητα επηρεάζει το περιβάλλον, την υγεία, ενίοτε θέτει νέα διλήμματα στην κοινωνία (π.χ. μεταλλαγμένα τρόφιμα, κίνδυνοι από τη διαχείριση αποβλήτων), και επηρεάζει την ευημερία της τοπικής κοινότητας στην οποία δραστηριοποιείται. Οι εξωτερικότητες δεν είναι δεδομένες, αλλά διαρκώς αναθεωρούμενες, ανάλογα με τις ισχύουσες κοινωνικές αντιλήψεις, την πρόοδο της επιστήμης, και τη διάχυση των πληροφοριών.
Γνωρίζουμε σήμερα λ.χ. ότι ένα μεγάλο πρόβλημα υγείας στις ανεπτυγμένες κοινωνίες είναι η παχυσαρκία και τα οικονομικά προβλήματα που δημιουργεί, εξαιτίας των προκαλουμένων παθήσεων, στα δημόσια συστήματα υγείας. Η άσκηση πιέσεων από την κοινωνία των πολιτών, τις ρυθμιστικές αρχές, και τις κυβερνήσεις στις εταιρίες τροφίμων, προκειμένου να βελτιώσουν τη διαθρεπτική αξία των προϊόντων τους, έτσι ώστε να μειωθεί η πιθανότητα παχυσαρκίας, είναι μια απόπειρα για τη διαχείριση της συναφούς εξωτερικότητας. Αν δούμε την επιχείρηση όχι μόνο ως εμπρόθετο μηχανισμό παραγωγής πλούτου αλλά και ως μηχανισμό παραγωγής (απρόθετων) εξωτερικοτήτων, τότε ο τρόπος που κάνει μπίζνες μια επιχείρηση είναι πολύ σημαντικός για το αν θα συνεχίσει επί μακρόν να κάνει μπίζνες.
Με άλλα λόγια, η επιχείρηση δεν είναι απλώς μια οικονομική μηχανή – πρωτίστως είναι ένας κοινωνικός θεσμός εμπρόθετης παραγωγής πλούτου, αλλά και άλλων απρόθετων συνεπειών που συνοδεύουν την παραγωγή πλούτου. Αν δούμε την επιχείρηση με θεσμικούς όρους, τότε διευρύνουμε την οπτική μας γωνία έτσι ώστε να συμπεριλάβουμε το αξιακό σύστημα εντός του οποίου λειτουργεί η επιχείρηση, καθώς και το αξιακό σύστημα που η ίδια δημιουργεί ως συλλογική οντότητα. Ένα κοινωνικό δημιούργημα, όπως η επιχείρηση, καθίσταται θεσμός από τη στιγμή που εμποτίζεται από αξίες πέραν αυτών που σχετίζονται με τις λειτουργικές της ανάγκες.
Ως θεσμός, η επιχείρηση διαπερνάται από αξίες που χαρακτηρίζουν το ευρύτερο κοινωνικό σύστημα εντός του οποίου λειτουργεί, και διεκπεραιώνει αυτονόητες σε αυτό λειτουργίες. Αν λ.χ. μια κοινωνική κουλτούρα είναι εξισωτική και δεν βλέπει με καλό μάτι τις τεράστιες διαφορές αμοιβών μεταξύ των επικεφαλής και των απλών εργαζομένων σε μια επιχείρηση, όπως συμβαίνει στις Σκανδιναβικές χώρες, τότε είναι πολύ πιθανόν αυτή η κοινωνική προσδοκία να μεταφρασθεί σε σχετικά μικρές διαφορές ενδοεταιρικών αμοιβών (πράγμα που συμβαίνει). Το ίδιο, φυσικά, ισχύει και αντιστρόφως. Αποτυπώνοντας, στη δομή και τη λειτουργία της, ευρύτερες κοινωνικές αξίες, η επιχείρηση αυξάνει την κοινωνική αποδοχή της.
Η ιδιαιτερότητα των κοινωνιών της ύστερης νεωτερικότητας είναι ότι συνιστούν κοινωνίες οι οποίες είναι (α) μιντιακά ενοποιημένες, σε πλανητικό, πλέον, επίπεδο, στις οποίες οι πληροφορίες διαδίδονται ταχύτατα σε πραγματικό χρόνο, με τρόπο που να συγκροτείται μια διευρυμένη δημόσια σφαίρα, (β) πλουραλιστικές, στις οποίες δραστηριοποιούνται, ενίοτε μαχητικά, πληθώρα αξιακά προσανατολισμένων Μη Κυβερνητικών Οργανώσεων, οι οποίες δεν διστάζουν να συγκρουστούν με επιχειρήσεις που επιδεικνύουν έστω και ψήγματα «ανάρμοστης» συμπεριφοράς, και (γ) αναστοχαστικές, στις οποίες η ροή πληροφοριών σχετικά με ανθρώπινες δραστηριότητες επαναδιοχετεύεται στις ίδιες τις δραστηριότητες, θέτοντας υπό διερώτηση, και εν δυνάμει αναθεώρηση, τον τρόπο διεκπεραίωσης των δραστηριοτήτων και τις αξίες που τις υποστηρίζουν.
Αυτά τα τρία γνωρίσματα δημιουργούν ένα άϋλο επιχειρηματικό περιβάλλον στο οποίο οι μετα-υλιστικές αξίες κερδίζουν έδαφος έναντι των αμιγώς οικονομικών. Αξίες, ιδιαίτερα, όπως η προστασία του περιβάλλοντος και ο σεβασμός των ανθρωπίνων δικαιωμάτων έχουν έρθει στο προσκήνιο της πλανητικής οικονομικής δραστηριότητας. Έτσι εξηγείται ότι σε έρευνα της McKinsey το 2007, το 95% των διευθυνόντων συμβούλων που ρωτήθηκαν, δήλωσαν ότι η κοινωνία αναμένει από τις επιχειρήσεις να αναδεχθούν περισσότερες δημόσιες ευθύνες απ’ ότι πέντε χρόνια πριν. Σε ένα τέτοιο πληροφοριακό-αξιακό-αναστοχαστικό περιβάλλον οι επιχειρήσεις πρέπει να καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια απ’ ότι παλαιότερα για να δείξουν ότι συμμορφώνονται με τις κυρίαρχες αξίες. Στην προσπάθεια αυτή, η συσσώρευση συμβολικού κεφαλαίου αποδεικνύεται σημαντική. Το οικονομικό κεφάλαιο δεν αρκεί.
Ο διευθύνων σύμβουλος, λοιπόν, που προανέφερα έχει δίκιο: η υιοθέτηση εκ μέρους της εταιρίας του κώδικα κοινωνικής ευθύνης είναι good business. Όχι τόσο γιατί αυξάνει ευθέως τα κέρδη της εταιρίας (πράγμα που, όπως δείχνουν οι σχετικές έρευνες, και αυτό συμβαίνει), όσο γιατί κερδίζει την κοινωνική νομιμοποίηση (σε εθνικό και τοπικό επίπεδο) και, άρα, ενισχύει την καλή φήμη της επιχείρησης. Καλή φήμη σημαίνει μεγαλύτερη πιθανότητα για: περισσότερους και ευχαριστημένους πελάτες, ικανοποιημένους κοινωνικούς εταίρους, προσέλκυση υψηλής ποιότητας εργαζομένων, και, τελικά, προαγωγή του κοινωνικού καλού. Να το πω διαφορετικά: καθίσταται όλο και πιο οικονομικά επαχθές να μην έχεις καλή φήμη. Στον ανεπτυγμένο καπιταλισμό είναι, δυνητικά, προς το συμφέρον σου να είσαι καλός!
————————————————————————————
Σημειώσεις:
Δημοσιεύθηκε στο ΒΗΜΑ στις 4/4/2008
Έναρθρη Κραυγή το ιστολόγιο του κ.Τσούκα.
Ορισμένες ενστάσεις προς το επιχείρημα του κου Τσούκα:
1. Ουδέποτε η επιχειρηματική (ή άλλη ανθρώπινη κοινωνική) δραστηριότητα επιτελείτο μέσα σε αξιακό κενό. Ιστορικά, κατά τους νεωτερικούς χρόνους, η σφαίρα των ιδιωτικών οικονομικών δραστηριοτήτων δεν ήταν ποτέ αποκομμένη εντελώς από την δημόσια σφαίρα (και τους συναφείς θεσμούς) όπου συμπυγνύονταν οι αξίες και οι κοινωνικές νόρμες. Σε εποχές κατά τις οποίες, φερ’ ειπείν, οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις της οικονομικής δραστηριότητας, η ατομική ευζωία ή η στάση έναντι κοινωνικών ή άλλων μειονοτήτων δεν αποτελούσαν κρίσιμα αξιακά διακυβεύματα, υποκαθίσταντο από άλλα αναλόγου φύσεως ζητήματα που αποτελούσαν αφετηρία κοινωνικών αξιακών προταγμάτων δεσμευτικών και ως προς την ιδιωτική οικονομική σφαίρα. Παράδειγμα, η χριστιανική ηθική, όπως αυτή αποκρυσταλλωνόταν στην φιλανθρωπική δραστηριότητα στην Βρετανία του 19ου αιώνα και στις δωρεές και σύσταση καταπιστευμάτων στις ΗΠΑ κατά τις αρχές του 20ού, καθώς και η φιλοπατρία, ιδίως σε περιόδους εντάσεως που προηγούντο πολεμικών συγκρούσεων. Η συμμόρφωση της ιδιωτικής οικονομικής δραστηριότητας προς τέτοια κοινώς αποδεκτά προτάγματα δεν συνεπάγεται οικειοθελή και εδραιωμένη σε μακροχρόνιο ορίζοντα ανάληψη κοινωνικής ευθύνης ή αλλαγή εταιρικής πολιτικής ή τρόπου δράσης, αλλά είναι συνήθως προσαρμογή (με το μικρότερο κόστος σε πόρους και χρόνο) στο περιβάλλον με ad hoc χαρακτήρα.
2. Στις τάσεις τις οποίες διακρίνετε ως συστατικές των κοινωνιών της ύστερης νεωτερικότητας, μπορεί κανείς να αντιπαραθέσει αντίρροπες τάσεις: Έτσι, α) η μηντιακή ενοποίηση διαμεσολαβείται από την κατοχή των πηγών και τη διαχείριση και διακίνηση των πληροφοριών από ιδιωτικά οικονομικά συμφέροντα. Τόσο η παράθεση δεδομένων όσο και ο σχολιασμός είναι πολύ πιθανό να υφίστανται στρεβλώσεις λόγω τούτου. β) ο πολλαπλασιασμός των ΜΚΟ και η επίταση του κοινωνικού ακτιβισμού που διοχετεύεται μέσω των οργανώσεων αυτών συμβαδίζει με την παράλληλη γιγάντωση των πόρων/μέσων και την αύξηση της πολυπλοκότητας και συστημικής εξειδίκευσης των εταιρειών και των δικτύων τους. Παράλληλα, η ανάπτυξη ΜΚΟ συντρέχει χρονικά με μια περίοδο αποδυνάμωσης των πολιτικών μαζικών κινημάτων και της εργατικής συνδικαλιστικής δράσης. γ) Η αναστοχαστική ανατροφοδότηση της εταιρικής δράσης εγγράφεται σε μια εργαλειακή οπτική γωνία, με άλλα λόγια αφορά το πόσο αποδοτικές ή προσαρμοστικές υπήρξαν οι συναφείς πράξεις/δραστηριότητες υπό το πρίσμα των εταιρικών αξιών, επιδιώξεων και μεσο-μακροπρόθεσμων στόχων. Η εργαλειακή αυτή οπτική γωνία διέπει και οποιαδήποτε προσαρμοστική αναθεώρηση (υπό την πίεση της επαφής με την εξωτερική κοινωνική πραγματικότητα και με άλλα συστήματα) του κανονιστικού συνόλου των αξιών, επιδιώξεων και στόχων μιας εταιρείας. Δηλαδή, είναι λίαν αμφίβολο ότι εισάγεται στο αξιωματικό κανονιστικό σύνολο των αρχών που διέπουν την εταιρική απόφαση και δράση η αλλότρια εκείνη οπτική γωνία που είναι συνυφασμένη με ηθικά συστήματα δράσης, μ’ άλλα λόγια, η αναγνώριση και ο σεβασμός της ισοτιμίας των άλλων υποκειμένων δράσης ή η αναγνώριση του διυποκειμενικού χαρακτήρα της εγκυρότητας και της κανονιστικής ορθότητας. Και τέλος, δ) η διευρυμένη δημόσια σφαίρα της κοινοκτημοσύνης της πληροφορίας είναι τόσο αποτελεσματική προς την κατεύθυνση της επιβολής κοινωνικών αξιών στους οικονομικούς παίκτες όσο το εύρος της κατηγορίας εκείνων που διαθέτουν αφ’ ενός το θεωρητικό εξοπλισμό για να επεξεργαστούν τις συχνά πολυσύνθετες και εξειδικευμένες πληροφορίες που διατίθενται (φερ’ ειπείν μέσω Διαδικτύου) και αφ’ ετέρου την δομή κινήτρων (π.χ. κοινωνική ευαισθησία, ηθικός ιδεαλισμός, συνειδητοποίηση γενικευμένων έμπρακτων συνεπειών της οικονομικής δράσης) που τους ωθεί να δράσουν βάσει των συμπερασμάτων που εξάγουν από την επεξεργασία των πληροφοριών, αναλαμβάνοντας φυσικά και το κόστος της σχετικής δράσης. Εδώ ο ρόλος της ασύμμετρης πρόσβασης σε εκπαίδευση υψηλής ποιότητας είναι σημαντικός, νομίζω. Αυτοί που (λόγω της κοινωνικής προέλευσής τους) είναι πιθανότερο να διαθέτουν και να αξιοποιούν μια τέτοια πρόσβαση, καθώς και μέσω αυτής να σχηματίσουν την απαραίτητη δομή κινήτρων, είναι από την μια λιγότεροι σε αριθμό και από την άλλη εκείνοι των οποίων η δομή συμφερόντων αντιβαίνει προς μια τέτοια δράση και για τους οποίους το κόστος από την δράση αυτή (π.χ. λόγος εισοδηματικού κόστους προς δαπάνη χρόνου) είναι υψηλότερο.
Συμπερασματικά, δεν νομίζω ότι είναι ρεαλιστική η εκτίμηση ότι οι εταιρική δράση και ο προσανατολισμός των οικονομικών παικτών είναι δυνατό να επηρεαστεί σε σταθερή μακροπρόθεσμη βάση προς την κατεύθυνση γενικών αποδεκτών κοινωνικών αξιών όταν αυτός ο συντονισμός δεν οδηγεί σε εκ προοιμίου (και όχι εκ των υστέρων, λόγω καλής υπόληψης) αποδοτικά και προσαρμοστικά αποτελέσματα για τους οικονομικούς δράστες (φυσικά, αν ισχύει το αντίθετο, τότε η σύμπλευση κοινωικών αξιών και εταιρικής δράσης είναι κοινοτοπία (truism), καθότι σύγκρουση μεταξύ των δύο δεν θα υφίστατο). Η οικοδόμηση φήμης, ως βραχυπρόθεσμη και ad hoc τακτική μέσω φαινομενικής ικανοποίησης της κοινωνικής ευαισθησίας σε ορισμένες επιλεγμένες περιπτώσεις “βιτρίνας”, δεν συνεπάγεται αλλαγή του εργαλειακού προσανατολισμού της εταιρικής δράσης με γνώμονα την επιβίωση και ανάπτυξη της οικονομικής οντότητας.