Εκμεταλλεύεται ο καπιταλισμός το παιδί;
Ιαν 13th, 2007 | Τάκης Μίχας| Κατηγορία: Γενικά |
Email This Post
|
Print This Post
|
του Τάκη Μίχα*
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ένα από τα πράγματα που ξεχωρίζει τα σημερινά παιδιά από προηγούμενες γενιές είναι η καταναλωτική τους συμπεριφορά και η γνώση της αγοράς. Αυτό εκφράζεται ιδιαίτερα με την τάση τους να αναζητούν το επώνυμο ρούχο. Τα περισσότερα αγόρια π.χ. δεν αρκούνται απλώς σε ένα μπλουζάκι: θέλουν Quicksilver. Ούτε αρκούνται σε ένα ζευγάρι παπούτσια: θέλουν All Stars.
Από την πλευρά τους πάλι οι γονείς στις περισσότερες περιπτώσεις βλέπουν με μεγάλη ανησυχία αυτές τις εξελίξεις. Η ανησυχία τους δεν εστιάζεται απλώς στο κόστος που συνεπάγεται το επώνυμο είδος. Πολλοί γονείς επίσης πιστεύουν ότι μ’ αυτόν τον τρόπο τα παιδιά γίνονται δέσμια των καταναλωτικών προτύπων που προσπαθούν να επιβάλουν οι επιχειρήσεις μέσω της συνεχούς διαφήμισης των προϊόντων τους. Η εικόνα λοιπόν που επικρατεί μεταξύ πολλών γονιών για το παιδί, είναι η εικόνα ενός θύματος το οποίο λειτουργεί παθητικά, ακολουθώντας απλά τις οδηγίες που περιέχονται στα διάφορα διαφημιστικά μηνύματα.
Πόσο σωστή είναι αυτή η εικόνα; Ελάχιστα, υποστηρίζει καθηγητής Επικοινωνίας του Πανεπιστημίου του Ιλινόις Ντάνιελ Τόμας Κουκ, ο οποίος έχει γράψει πολλές μελέτες για τον κλάδο της παιδικής ενδυμασίας. Για τον Κουκ η ενασχόληση του παιδιού με το επώνυμο ρούχο έχει μια δημιουργική ακόμα και επαναστατική διάσταση.
Η ενασχόληση των επιχειρήσεων ρούχων με το παιδί αρχίζει περίπου το 1917, όταν ο κλάδος της παιδικής ενδυμασίας αρχίζει να διαφοροποιείται και να αποτελεί έναν ξεχωριστό κλάδο. Στην πρώτη φάση οι επιχειρήσεις παιδικού ενδύματος προσπαθούν να πλησιάσουν το παιδί μέσω των γονιών, ιδίως της μητέρας. Μόλις το 1930 οι επιχειρήσεις παιδικών ρούχων αρχίζουν πλέον να απευθύνονται στο ίδιο το παιδί και να το θέτουν στο επίκεντρο του μάρκετινγκ των προϊόντων τους. Η νέα αυτή τάση συνοδεύεται, όπως γράφει ο Κουκ, από την επικράτηση μιας νέας εικόνας για το παιδί: Αντί πλέον να θεωρείται επέκταση των γονιών του, αντιμετωπίζεται «ως ένα πρόσωπο με αυτογνωσία, επιθυμίες και με το κοινωνικό δικαίωμα να εκφράσει τις επιθυμίες του». Αυτή η νέα εικόνα του παιδιού θα γίνει έκτοτε η βασική φιλοσοφία των επιχειρήσεων παιδικής ενδυμασίας και θα προσδιορίζει το μάρκετινγκ, τις διαφημίσεις, την εκπαίδευση των πωλητών, ακόμα και τον τρόπο με τον οποίο εκτίθενται τα προϊόντα στο κατάστημα. Με άλλα λόγια το μάρκετινγκ του παιδικού ενδύματος βασίστηκε στην εικόνα του παιδιού ως ενός ατόμου με δικαιώματα, του οποίου οι ανάγκες και οι επιθυμίες θα πρέπει να αντιμετωπίζονται με σεβασμό.
Αυτό άλλωστε εξηγεί, μεταξύ άλλων, το γεγονός ότι κάθε παιδικό προϊόν φαίνεται να απευθύνεται στην ηλικιακή ομάδα που είναι λίγο πιο πάνω από την ομάδα που θα αγοράσει το προϊόν. Ο λόγος είναι ότι όλα τα παιδιά θέλουν να είναι πιο μεγάλα από την ηλικία τους -καθόσον όσο μεγαλώνουν πιστεύουν ότι τόσο πιο σοβαρά τους παίρνουν οι μεγάλοι. Κανένας εξάχρονος δεν πρόκειται να αγοράσει ένα προϊόν το οποίο φέρει επάνω του τη φωτογραφία ενός εξάχρονου -είναι πολύ καλύτερο να βάλεις τη φωτογραφία ενός οκτάχρονου.
Σε αυτά τα πλαίσια ιδιαίτερο ρόλο παίζει το επώνυμο ρούχο… Το επώνυμο ρούχο εκπληρώνει έναν αντιφατικό ρόλο: Επιτρέπει στο άτομο να δημιουργήσει μια προσωπική ταυτότητα μέσω ενός μαζικοποιημένου προϊόντος.
«Οι κατασκευαστές, οι πωλητές και οι σχεδιαστές ρούχων», γράφει ο Κουκ, «έχουν προ καιρού καταλάβει κάτι το οποίο οι κοινωνικοί επιστήμονες μόλις τώρα αρχίζουν να συνειδητοποιούν. Προκειμένου να δημιουργήσει κανείς μια καταναλωτική αγορά που να έχει κάποιο βαθμό και να πηγαίνει πέρα από την ικανοποίηση απλών λειτουργικών αναγκών, οι καταναλωτές θα πρέπει να αντιμετωπιστούν ως όντα τα οποία έχουν επιθυμίες και στόχους που υπερβαίνουν το συγκεκριμένο προϊόν. Στις βασικές ανάγκες των συγκαταλέγονται η ανάγκη αναγνώρισης και η αίσθηση ότι ασκούν κυριαρχικά δικαιώματα σε ένα τμήμα του περιβάλλοντός τους». Η επιλογή του επώνυμου είδους την οποία ασκεί το παιδί, αντιπροσωπεύει μια προσπάθεια ικανοποίησης αυτών των αναγκών.
Ο Κουκ θεωρεί απλοϊκή την άποψη ότι το μάρκετινγκ του επώνυμου κάνει «πλύση εγκεφάλου» στα παιδιά. Μάλλον το αντίθετο ισχύει…
«Οι μαρκετίστες, γράφει, γνωρίζουν πολύ περισσότερο από τους γονείς τον κόσμο των παιδιών. Επισκέπτονται τα υπνοδωμάτια των παιδιών και τα ρωτούν για τις μουσικές, ενδυματολογικές και διακοσμητικές επιλογές τους. Οργανώνουν focus groups, όπου ομάδες νέων συζητούν διεξοδικά τις προτιμήσεις τους για τα διάφορα προϊόντα. Με αυτό τον τρόπο οι άνθρωποι του μάρκετινγκ σέβονται τις εμπορικές επιλογές των παιδιών, ως μια άσκηση δημοκρατίας».
Την επόμενη λοιπόν φορά που ο γιος ή η κόρη σας έρθει να σας ζητήσει κάποιο επώνυμο ρούχο, ο μόνος δικαιολογημένος λόγος για τον οποίο μπορείτε να αρνηθείτε είναι ότι δεν το σηκώνει ο προϋπολογισμός. Όλοι οι άλλοι λόγοι τους οποίους συνηθίζαμε να προβάλλουμε… χωράνε πολλή συζήτηση!
—————————————————————-
*www.tmichas.wordpress.com
Μια παραλλαγη αυτου του αρθρου δημοσιευθηκε στην εφημερίδα «Ελευθεροτυπία» στις 08/01/2007
Στάθη,
έτρεχα παλαιότερα από χόμπυ (όχι σε αγώνες) αλλά κάποια κιλά που έχω βάλει στο βωμό των απαιτήσεων της ακαδημαϊκής καριέρας, και κάποιοι παλιοί τραυματισμοί στους αστράγαλους, με έχουν αναγκάσει να το γυρίσω σε mountain biking που ασκεί λιγότερη πίεση στις αρθρώσεις.
Επί της ουσίας νομίζω ότι τελικά δεν διαφωνούμε τόσο. Ούτε και εγώ είμαι υπέρ της ιδεολογικοποίησης των λογοτύπων, και δε νομίζω ότι αυτό γίνεται σε σημείο τόσο ανησυχητικό.
Βέβαια, κακά τα ψέματα, οι καταναλωτές, και όχι μόνο τα παιδιά, προσδιορίζονται και από τα προϊόντα που επιλέγουν να καταναλώσουν. Δες π.χ. τους χρήστες Apple και το πως προσδιορίζονται σε σχέση με τους χρήστες Microsoft. Και φυσικά τα ρούχα είναι άλλο ένα παράδειγμα. Θυμάμαι όταν πήγαινα σχολείο πως μπορούσες από το ντύσιμο να ξεχωρίσεις τους φλόρους, τους χεβυμεταλάδες, τα πανκιά, κ.ο.κ. Π.χ. οι μεν φορούσαν Τίμπερλαντ, οι δε All Star, οι τρίτοι Doc Martins, και πάει λέγοντας. Νομίζω όμως ότι κάτι τέτοιο είναι φυσικό σε μεγάλο βαθμό καθώς το τι αγοράζεις λέει πολλά για τις προτιμήσεις σου. Υπό αυτήν την έννοια δε νομίζω ότι το ντυσιμο διαφέρει πολύ από το αυτοκίνητο που επιλέγεις να αγοράσεις, τους πίνακες που κρεμάς στον τοίχο του σπιτιού σου, κ.λπ.
Για να σου φέρω ένα άλλο παράδειγμα, μια φορά πήγα σε ένα ακριβό εστιατόριο που ήταν πολύ σικ εκείνο τον καιρό, και όταν μου έφεραν το φαγητό έπαθα πλάκα από το γεγονός ότι έπρεπε να πληρώσω τέτοιο εξωφρενικό ποσό για πέντε μακαρόνια, νόστιμα μεν, αλλά όχι κάτι το ιδιαίτερο. Και κατάλαβα ότι ο κόσμος πάει εκεί όχι για το φαγητό, αλλά για το όνομα, κάτι σαν το λογότυπο του ρούχου. Εγώ δεν ξαναπήγα, καθώς θεώρησα ότι προτιμώ να είμαι γύφτος και να τρώω στη σουβλακερί της γειτονιά μου.
Όμως πιστεύω ότι είναι στο χέρι των γονιών και των εκπαιδευτικών μέσων (για αυτό δεν έχουμε μάθημα οικιακής οικονομίας?) να δημιουργήσουν συνειδητοποιημένους καταναλωτές, ώστε όταν η μάρκα παύει να σου ικανοποιεί την ανάγκη με βάση την τιμή που πληρώνεις, όπως το παράδειγμα που έφερες με τη Nike, να μην διστάζεις να στραφείς αλλού. Ή να γνωρίζεις ότι όταν πας στο παραπάνω εστιατόριο ικανοποιείς την ανάγκη για επιβεβαίωση, την οποία ίσως όμως να ήταν καλύτερα να ικανοποιήσεις με άλλους τρόπους. Ωστόσο, εφ’ όσον συνειδητοποιημένα κάνεις την απόφαση πάραυτα να πας στο συγκεκριμένο εστιατόριο ή να αγοράσεις την τάδε μάρκα, είναι και αυτό δικαίωμά σου.
Και αυτό το δικαίωμα ευθύνεται για τη μεγάλη ποικιλία προϊόντων που υπάρχει στις καπιταλιστκές χώρες, που όπως έγραψα πριν κάνει τον κόσμο πιο ενδιαφέρον. Όποιος έχει δει παλιές Σοβιετικές ταινίες όπου βλέπεις να κυκλοφορούν μόνο Λάντα στο δρόμο, να φοράει ο κόσμος τα ίδια ρούχα, και να ζει σε ομοιόμορφα κουτιά-διαμερίσματα, καταλαβαίνει τι εννοώ.
xaxaxaxaxxaxaxa na sai kala !
Προσπερναμε κατι…
Δεν ειναι παλιες οι ερευνες που αποδεικνυουν πως η διαφημιση δεν ειναι μια αθωα διαδικασια ενημερωσης αλλα μια απολυτα ελεγχομενη διαδικασια συνδεσης των καταναλωτικων επιθυμιων με αυτα που καποιοι γραφοντες ορισαν πιο πανω ως αναγκες. Ειναι πολυ σαφης ο λογος που το γιαουρτακι το τρωει μια απιστευτη γκομενα και οχι μια κακασχημη.
Αυτη ειναι μια διαδικασια που παρασυρει τους ανθρωπους καθε ηλικιας στην καταναλωση προϊοντων συγκεκριμενων brand names. Αυτο, ισχυει γιατι και για τον ανθρωπο λειτουργει ο μηχανισμος των εξαρτημενων αντανακλαστικων. Ωστοσο, προσωπικα δε συμμεριζομαι την απαγορευση της διαφημισης επ’ουδενι. Οταν αυτη απευθυνεται σε ενηλικες οι οποιοι , εν πασει περιπτωσει, εχουν περισσοτερους μηχανισμους κρισης και διαφυγης απο το μονοδρομο των εξαρτημενων αντανακλαστικων, ειναι θεμιτη.
Οταν ομως στοχευει σε αδιαμορφωτες προσωπικοτητες, που μονο η politically correct λογικη θεωρει ολοκληρωμενα ατομα, νομιζω πως υπαρχει ενα ζητημα προστασιας και κακως νοουμενης εκμεταλλευσης.
Με σοκαρε το παρακατω αρθρο. Μην ασχοληθειτε με τους ιδεολογικους υπαινιγμους της συντακτριας αλλά, διερωτηθειτε τι συναισθηματα σας προκαλουν τα στοιχεια…
“Παιδικό” μάρκετινγκ…
Οι εταιρείες ανακαλύπτουν ότι είναι καλύτερο να πείσουν το παιδί, για να πείσει με τη σειρά του τους γονείς να αγοράσουν το προϊόν τους, πα…
Πλάκα μας κάνετε κύριοι.Κι εγώ δεξιός είμαι αλλά τετοια καπιταλίστική πρεμούρα δεν την περίμενα.Ποίος καπιταλισμός σέβεται το παιδί;Χάνουν τα παιδιά την παιδικότητα για να γίνονται αντικείμενο εκμετάλλευσης και διαστροφής του κόσμου τους.Τέτοια να λένε κι οι δάσκαλοι στα σχολεία,πάρτε την τάδε μάρκα ή την άλλη για να αυτοπροσδιοριστείτε;Tι αγιοποίηση της εκμετάλλευσης είναι αυτή;Σε λίγο θα πείτε πως καλό είναι να γίνονται φόνοι για να καταναλώνονται πυρομαχικά,να πίνουν τα παιδιά για να αυτοπροσδιορίζονται με το τάδε ουίσκι κτλ.Eίστε επικίνδυνοι και βαυκαλιστείτε με την επιστημοσύνη και τη δοκησισοφία σας!Αν είναι δυνατόν,αυτός είναι καρκινικός καπιταλισμός και ιδέες.Ας βάζουνε τα παιδάκια το κάθε ακριβοπληρωμένο προιόν που γίνεται απο την μαύρη και απάνθρωπη εργασία συνομηλικών τους και να καμαρώνουν.Και όταν δεν μπορούν οι γονείς τους ας υποφέρουν κι αυτά που δεν αυτοπροσδιορίστηκαν…Ε Λ Ε Ο Σ!
[…] Δείτε και το: Εκμεταλλεύεται ο καπιταλισμός το παιδί; […]